줄거리
이 책은 두 가지 이야기를 번갈아가며 서술하고 있다. 하나는 트로트만 부부의 이야기다. 그들이 '부의 추월차선'을 읽고 변화하는 이야기를 풀어낸다. 트로트만 부부의 이야기를 중간중간 섞으면서 원리와 전략이 또한 나온다. 이 원리와 전략은 쳇바퀴에서 탈출해 부의 추월차선 즉, 정치, 경제, 주식시장의 수익과 독립된 지속적인 재정적 자유에 이르는 데 도움이 되도록 구성되어있다. 이 책은 그동안의 자기계발서를 비판하며 저자의 원리원칙을 공개한다. 그동안의 투자관련 자기계발서에는 소비를 줄이고 저축을 늘리는 이른바 돈새는 구멍을 막는 방법을 많이 소개한다. 하지만 엠제이 드마코는 구멍을 막는 방법이 아닌 더 많은 수입을 버는 방법, 즉 근본적인 해결책을 제시한다.
목차별 내용정리
트로트만 부부의 이야기는 따로 정리하지 않겠다. 우리가 흔히 아는 경제적으로 위기를 맞이한 부부의 변화과정이다. 책의 흥미를 끌어올리기 위해 공감할 수 있는 이야기를 집어넣은 것으로 생각된다. 책은 크게 두부분으로 나눌 수 있는데 일반적인 통념에 대한 비판과 실질적인 해결책으로 나뉜다.
- 001 통념의 원리
글쓴이는 '통념적인 삶'에 대해서 말한다. 통념적인 삶이란 다람쥐 쳇바퀴 돌듯이 의미없이 지속되는 삶을 말한다. 통념에 의문을 제기하지 않는 사람들을 강하게 비판하고 있으며 이 99%의 일반적인 삶을 살고 싶지 않으면 1%의 다른 생각을 품어야 한다고 말한다.
- 002 새로운 펜 전략
글쓴이는 삶이란 한 사람의 신념에서 비롯된 행동들의 선택의 결과라고 말한다. 여기서 "포이즌 펜"이라는 단어를 사용하는데, 이는 삶을 불행하게 만드는 각본화된 신념이다. 글쓴이는 포이즌 펜을 즉시 버려야 한다고 강하게 주장한다.
- 003 편안한 고통의 원리
평범한 편안함(dekiocre comfort)에 안주하는 사람은 아무것도 바꾸지 않고 현실에 만족하며 사려는 사람이다. 여기서 벗어나기 위해서는 '대오각성사건(fuck this event)'가 필요한데, 이는 현상 유지의 고통이 거기에서 벗어나는 고통보다 심하다는 것을 인식하는충격적인 사건을 말한다.
- 004 언젠가 원리
'언젠가'는 거짓말이다. 절대 아니다라는 뜻이다. '언젠가'는 미래의 가능성을 믿으며 안정을 찾으라고 영혼에 쥐여주는 뇌물이다.
'언젠가'는 오늘, 지금 이 순간이어야 한다.
- 005 경제 종교의 원리
일반적인 사람들의 둘 중 하나의 쥐가 되어 쳇바퀴 돌리는 삶을 기꺼이 산다. 하나는 쇼핑하는 쥐, 또 다른 하나는 저축하는 쥐. 스크립트, 즉 쳇바퀴의 교리에는 학교 교육, 소비 지상주의, 책임, 무지, 약속, 세금의 6가지 요소가 있다.
- 정규교육은 지성이 기계적인 암기나 반복과 연관되며 그런 행동에는 보상이 따른다고 말한다.
- 소비 지상주의에 어렸을 적부터 익숙해진 우리는 죽을 때까지 그 댓가를 갚는데 인생을 바친다.
- 주택 융자, 학자금 대출, 자동차 할부, 아이 등 책임이 커질수록 스크립트의 지배력도 커진다.
- 저축과 투자의 서사만을 강조하는 스크립트는 권위가 되어 우리를 지배한다. 저축과 투자를 하면 훗날 자유를 얻게 될 것이라는 달콤한 약속을 스크립트는 한다.
- 마지막으로 쳇바퀴의 주목적은 세금으로 당신의 돈을 뜯어내는 것이다.
- 006 허니팟 원리
주식시장은 투자자를 부유하게 만들지 않는다. 주식시장은 그곳의 나팔수만 부유하게 만든다. 수 많은 사람들이 '부자가 되는 전략'을 팔아 돈을 번다. 정작 자신은 그 전략으로 부자가 된 것이 아니면서 말이다. 복리, 즉 서행차선은 오늘 가난하게 살면 나중에는풍부하게 살 것이라는 진부한 신조다. 하지만 복리가 실제로 무기가 될 때는 액수가 클 때뿐이다. 또한, 복리는 많은 '불변성'을 전제한다. 인플레이션, 시장 경제 상황, 개인의 고용 변화 등 여러가지 변수가 복리계산을 짓밟는다.
- 007 과학자 전략
쳇바퀴 내에서의 시스템은 '더 열심히 노력하는 것'이나 '부지런히 일을 하는 것'이 얼마나 비효율적인지 깨닫게 한다. 쇼핑하는 쥐도 저축하는 쥐도 아닌 과학자의 자리에 앉아야한다.
- 008 손실 불가피 원리
쳇바퀴의 투자수익률은 마이너스 60%다. 왜냐하면 토요일과 일요일을 얻기 위해 월요일부터 금요일을 바치기 때문이다. 돈보다 더 중요한 가치가 시간이다.
- 009 언스크립티드 전략
언스크립티드 1%는 경제 계층 상위 1%와 완전히 다른 말이다. 경제 계층 상위 1%는 순자산이 1,000만 달러 이상인 부유한 사람을 말하는 반면, 언스크립티드 1%는 여러 방면에서 스스로의 삶을 책임지는 기업가를 말한다. 언스크립티드 1%는 다음의 3단계를 거쳐야 달성된다.
- 1단계 : "언플러그드 언스크립티". 대오각성사건을 겪고 쳇바퀴 시스템에서 탈출하고자 마음을 먹은 순간 1단계에 돌입한다.
- 2단계 : "추월차선 언스크립티". 각성을 졸업하고 실행으로 이행한 사람이다. (CENTS 기반 기업가정신-글 밑에 정리)
- 3단계 : "해방 언스크립티". 남은 평생의 지출을 감당할 수 있을 만큼의 충분한 부를 축적한 사람이다. 이들은 외부 경제 요인에 의존하지 않으며, 재정 자유에 이른 이들이다.
- 010 할인된 시간 원리
화폐의 시간가치는 오늘의 돈이 내일의 돈보다 가치 있다고 말한다. 시간 자체는 돈보다 훨씬 귀중한 자원이다. 인생의 자원도에 순위를 매긴다면 시간을 첫 번째에, 돈을 두 번째에 두어야 한다.
- 011 금융 광신 원리
진정한 경제적 독립은 다음의 5가지 자유를 전제로 한다.
-1. 라이프스타일의 자유 : 수입이 없어도 라이프스타일 유지
-2. 예산의 자유 : '예산'이라는 단어 제거
-3. 경험의 자유 : 경비 절감의 필요성 제거
-4. 이동의 자유 : 여행의 제정 영향 제거
-5. 경제로부터의 자유 : 세계경제상황과 무관한 라이프스타일
이 윗부분이 통념의 비판이라고 한다면 이 아랫부분은 구체적인 실행방법을 설명하고 있다.
- 012 1·5·10 플래너시 전략
▶▷ CENTS 전략과 함께 가장 중요하게 다뤄지는 이책의 주제와도 같다.◁◀
1·5·10 플래너시 전략은 10년 후 개인적, 직업적, 금전적 목표를 먼저 그리고 5년, 1년, 1개월 후의 비전을 역으로 설계하는 것이다.
- 013 공격·수비 원리
재정적 자유는 수비(지출 감축, 빚 청산)가 아닌 공격(수입, 자산)을 통해 얻을 수 있다. 부의 축적 뒤에야 부의 유지가 뒤따르는 것이다. 10년 혹은 그 안에 게임에 이기기 위해서는 공격이, 나머지 50년을 유지하기 위해서는 수비가 필요하다.
- 014 머니시스템 전략
'머니시스템'은 자본을 임대하거나 투자하는 데 필요한 비용을 지불하는 투자 포트폴리오다. 임대에 대한 대가로 매달 이자, 시세 차익, 이익 또는 배당금을 받는다.(페이첵-팟paycheck-pot) 머니시스템은 순자산의 작은 부분(25%이하)이어야 하며 부의 창조를 위해 이용하는 것이 아니라 부를 지키는 데 사용해야 한다. 머니시스템의 목적은 인플레이션을 극복하고 돈의 환금성을 유지하는 동시에 수입을 얻는 것이다.
- 015 탈출액 전략
탈출액은 쳇바퀴에서 벗어나 1·5·10 플래너시에 명시된 바람직한 라이프스타일로 들어가는 데 필요한 액수다.
- 탈출액 = ATCA + 머니시스템 + POM
- ATCA : 10년 후 미래에서 명시한 자산의 세후 비용
- 머니시스템 : 자산의 연간 유지비용과 연간 라이프스타일 및 존재 비용을 생성하는 대략적인 투자금
- POM(Peace of Mind): '마음의 평화'는 머니시스템에서 장기간의 경기 침체와 주식시장 붕괴에 대비하는 환금성이 큰 잉여 현금을 나타내는 임의의 비율이다. 열정이나 취미를 좇는 프로젝트에 사용할 수 있는 돈이다.
-1. ATCA 계산 : 필요한 자산의 비용을 1에서 가장 높은 세율을 뺀 값으로 나눈다. 세전 얼마의 금액이 필요한지 나온다.ex) 세율이 40%라면 0.6으로 나눈다.
-2. ATCA 유지비용 계산 : 계산한 ATCA에 1.5%를 곱해 자산 유지비용을 계산한다. 여기에는 보험, 공공요금, 재산세, 기타 수리 및 유지비가 포함된다. 그리고 라이프스타일을 유지하는 데 드는 비용과 존재 비용을 추가한다. 여기에는 건강보험, 음식, 옷, 오락과 같은 비용이 포함된다. 아이를 가질 게획이라면 유지비에 아이 한명당 1만 5,000달러(약 2055만원)를 더한다. 마지막으로 1에서 세율을 뺀 수로 총 비용을 나눈다. ex) 세율이 40%라면 0.6으로 나눈다.
-3. ATCA 유지비용을 조달하는 머니시스템 계산 : 순 유지비를 안전한 장기 투자에 대한 기대 수익률로 나누어 구한다. ex) 20만 달러의 기대수익률 0.05(5%) = 4,000,000달러
-4. POM 계산 : 머니시스템에 '마음의 평화' 비율을 곱한다. 50% 이상으로 설정하기를 권한다. 글쓴이는 200%이상을 사용한다.
ex) 400만달러 * 50% = 2,000,000달러
-5. 탈출액 계산 : 원하는 라이프스타일을 위해 벌어야하는 세전 총 금액이 나온다.
- 016 가치 수익 체계 전략
돈을 버는 방식에는 다음의 3가지 체계가 있다.
-1. 시급 체계 : 노동자, 비숙련직, 전문화되지 않은 노동에 대한 시급 - 결과 : 가난
-2. 연봉 체계 : 전문가, 숙련직, 전문적 기술에 대한 연봉 - 결과 : 평범함
-3. 가치 수익 체계 : 기업가, 가치를 창출하는 사람, 순 인지 가치(Net Perceived-value,NPV)에 대한 수익
수입 체계는 공략 대상을 정한다. 더 나은 일자리, 더 나은 직업은 답이 아니다. 더 나은 가치를 지닌 더 나은 제품을 통해 더 나은 수익을 추구해라.
- 017 나쁜 셈법의 원리
나쁜 셈법엔 3가지 쳇바퀴 닻이 있다.
-1. 수입과 부는 시간과 상관관계가 있다. 더 많은 돈이 필요하면 더 많은 시간을 내놓아야 한다.
-2. 시간은 늘릴 수 없다.
-3. 시급과 연봉에 매달리는 쥐는 자신이 통제 할 수 없는 제한적 레버리지(Uncontrollable Limitied LEverage, ULL)에 갇힐 수 밖에 없다. 적당한 이율으로는 몇백년에 걸쳐야 원하는 부를 얻을 수 있다는 것이 나쁜 셈법이다. 유명인이나 운동선수는 ULL이나 나쁜 셈법의 적용을 받지 않는다.
- 018 특화 상품 전략
특화 기술을 특화 상품으로 전환시키면 쳇바퀴 닻과 나쁜 셈법을 약화시킬 수 있다.
- 2차 특화 상품 : 특화 기술을 완성된 제품이나 서비스로 전환시킨다. 여전히 시간에 종속된다.
- 1차 특화 상품 : 시간과 분리되어 반복적인 제작, 사용, 소비, 판매가 가능한 제품·서비스이다. 돈은 더 많이 벌고 시간은 더 적게 든다.
- 019 비즈니스 시스템 전략
비즈니스 시스템은 판매 채널에서 마케팅 전략까지 아우르는 시스템으로 특화 상품이 적절한 청중의 손에 들어가게 하는 일을 책임진다. 비즈니스 시스템은 자신을 대신해 자신의 시간을 돈과 바꾸고 ULL을 통제할 수 있는 무제한적 레버리지(Controllable Unlimited Leverage,CUL)로 대체한다. 3가지 쳇바퀴 닻을 깨뜨리려면 특화 상품과 비즈니스 시스템 모두가 필요하다.
- 020 지식 격차 전략
어제는 유익한 지식이라도 오늘은 가치 없는 지식이 된다. 지식 격차(Knowledge gap)는 당신이 알아야 하는 것과 알지 못하는 것 사이의 차이로 지속적으로 확대된다.(뉴노멀new normal) 지식 격차를 줄이기 위해서는 지식 격차가 계속 확장된다는 점을 인정하고 끊임없는 학습을 해야만 한다. 낡은 교육은 당신을 도태시킬 것이다.
- 021 비대칭적 수익 전략
나쁜 셈법으로 하는 일은 언제나 쳇바퀴 경제에 종속된다. 시간을 거래하는 일을 특화 상품과 비즈니스 시스템에 시간을 투자하는 일로 바꾸면 비대칭적 수익이 가능하다. 또한 당신이 영향을 미치는 규모와 강도가 커질수록 당신이 버는 돈이 늘어난다. 규모는 많은 사람에게 적은 영향을 미치고, 강도는 소수에게 미치는 영향을 극대화한다. 비대칭적 수익 전략은 강화된 레버리지인 비즈니스 시스템으로 전세계 사람에게 영향을 미치는 사업 방식을 말한다.
- 022 다중 보수의 원리
단일 보수는 시간을 돈과 직접 맞바꾸어 버는 소득이다. 다중 보수는 과거의 시간 투자로 버는 소득이다. 돈과 마찬가지로 '시간'도 투자할 수 있다.
- 023 소비자·생산자 원리
수는 거짓말하지 않지만 사람들은 거짓말을 한다. 당신의 연차 보고서는 재정적 삶의 수치를 보여주고 쳇바퀴 탈출의 가능성을 결정한다. 연차 보고서의 5가지 핵심 수치는 연간 총생산(GAP), 연간 총소비(GAC), 연간 순존재(ANE), 순자산(NW), 연구·개발(R&D)이다.
- 연간 총생산(Gross Annual Prouduction, GAP): 당신과 당신 자산이 한 해 동안 창출한 총 생산 가치
- 연간 총소비(Gross Annual Consumption, GAC): 식품, 자동차, 주택, 의료, 오락, 부채 등에 소요되는 총비용
- 연간 순존재(Annual Net Exsitence, ANE): 당신의 그해 순 생산이나 소비. 당신이 그해 순 생산자였는지 순 소비자였는지를 결정한다.
ANE = GAP - GAC
- 순자산(Net Worth, NW): 노동연령에 이른 이후 모든 ANE 수치의 누적 합계. 쳇바퀴에서 현재 당신의 역할을 보여준다. 양수라면 과학자, 음수라면 쥐다.
NW = ∑(ANE)년 = 총자산 - 총부채
- 자기계발, 즉 지식과 기술을 개발하는 데 소요되는 연간 총시간 : 생산자 팀에서 성공하기 위해서는 연구·개발에 초점을 맞추고 과학자의 언어 즉 비즈니스, 재무, 마케팅, 경영에 대해 배워야만 한다.
- 024 음전하 전략
돈은 양전하를 띈다. 돈을 쫓는 것, 자기중심적인 사고는 스스로 양전하를 띄는 것이며 돈은 당신을 도망다닌다. 돈을 벌기 위해서는 스스로 음전하를 띄어야 한다. 다른 사람들이 원하는 것이 무엇인지 집중하면 돈은 당신을 따라다닐 것이다.
- 025 열정 원리
열정의 문제는 열정으로 대변되는 시장이 만원이라는 점이다. 공급 과잉은 다음 3가지를 의미하는 나쁜 기회의 싹이다.
-1. 모두가 같은 열정을 좇으면서 경쟁이 심화된다.
-2. 기회의 범용화 및 제한된 차별화로 수익률이 떨어진다.
-3. 레버리지와 확률이 낮아진다.
지속되는 투지는 열정이 아닌 목적의식에서 나온다. 노력으로 열정을 유도해야 한다. 승리와 자기 성장과 같은 긍정적인 결과가 열정을 낳는다.
- 026 가치 융합 전략
가치 유형은 참 가치, 효용 가치, 잉여 가치, 상대 가치, 인지 가치 등 크게 5가지로 나뉜다.
- 참 가치 : 당신의 상품이 의도대로 이용되었을 때 전달되는 가치의 총합
- 효용 가치 : 제품을 사용한 고객의 경험
- 상대 가치 : 시장에 있는 다른 상품과 비교한 당신 상품의 참 가치
- 잉여 가치 : 가장 낮은 가격이 승리하게 마련인 범용화 상품 영역에서 남는 대안의 가치이다.
- 인지 가치 : 시장에서 광고하는 눈에 띄는 상품, 이상적인 인지 가치는 상품의 참 가치, 상대 가치를 가장 잘 보여준다. 당신의 극성을 양에서 음으로 변화시킬 수 있는 유일한 가치 유형. 잉여 가치를 상대 가치로 변신시킨다.
완벽하게 소통되는 인지 가치와 완벽하게 사용되는 상대 가치의 융합이 가장 이상적이다.
- 027 유사 직장 원리
유사 직장(proxy job)은 사업의 전체 수입원이 하나의 기업에 집중되어있는 사업이다. 유사 직장은 또다른 쳇바퀴에 불과하다.
- 028 목마른 소 원리
평범한 편안함에 젖어 있는 쥐에게 책을 주거나 추천할 수는 있지만 읽게 할 수는 없다. 누군가 책을 스스로 읽게 하려면 타이밍, 호기심, 뇌물 3박자가 잘 맞아야 한다. 첫째, 타이밍은 '대오각성사건' 이후가 좋다. 둘째, 표적을 호기심에 빠지게 한다. 책을 추천하는 본인이 성공해야 한다. 셋째, 상대방이 책을 읽을 만큼 근사한 뇌물을 떠올려야 한다.
- 029 과정 원리
성공의 비결은 99%의 사건이 아니라 1%의 과정에 있다. 매일 하는 사소한 선택이 모여 큰 결과를 만든다.
- 030 문제학 원리
기업가는 문제 해결사이다. 기업가는 수십, 수백 개의 미시적인 문제를 해결함으로써 거시적인 상대 가치, 특화 상품, 다중 보수의 문제를 해결한다.
- 031 지름길 원리
지구상에서 가장 큰 산업은 지름길, 엄청난 비법 등 과정 없이 결과를 찾는 상품 관련 산업이다. (ex. 마법의약, 대부업체, 다이어트약, 자기계발서) 지름길 원리는 지름길을 찾을 때마다 우회로로 접어들고 만족스럽지 못한 결과를 얻게 될 가능성이 높다는 것이다.
- 032 가치 편향 전략
상대적 참 가치는 가치 편향(value-skew, 가치 기준이 한쪽으로 비스듬히 기울어진 상태를 말함)을 통해 만들어진다. 이러한 가치 경쟁은 대단히 주관적이고 사람마다 다르다. 1차 가치 속성은 제품 그 자체와 관련이 있다. 2차 속성은 마케팅과 배송으로 이루어진다. 경쟁사와 비교 가능하면서 1차 속성에 들지 않는 모든 것이 2차 속성이다. 범용화된 상품의 경우 가치 편향 차별화와 상대 가치 창출이 유일한 길이다. 긍정 편향된 속성이 많아질수록, 더 많은 속성이 소비자의 가치 기준에 도달할 수록 매출은 높아진다.
- 033 일용품 원리
범용화된 제품을 판매하는 것은 가치 편향의 가능성이 오로지 가격에만 있으므로 수익이 아닌 가난을 두고 경쟁하는 경주이다.
- 034 쉬운 길은 고생길 원리
시작하기 쉬운 사업은 장래에 돈을 벌기 힘들다. 과정에 '용이성'이나 '재미'의 가능성이 있을 때 상위 1%의 탁월함이 필요하다. 사업을 시작하는 것은 몇 주, 몇 달의 시간이 필요하다.
- 035 진입장벽 구축 전략
특화 상품은 창조는 어렵지만 생산이나 이용은 쉬워야 한다. 이는 레버리지는 물론이고 보호된 레버리지까지 보장한다. 새로운 경쟁자는 사건이 아닌 과정을 견뎌야 하는 어려움에 봉착한다.
- 036 부정 편향 전략
한 가지 부정적인 특성이 수십 가지 긍정적인 특성을 무효화시킬 수 있다. 부정 편향을 제거함으로써 더 많은 고객이 가치 기준을 넘게 하고 더 많은 매출에 이르게 할 수 있다.
- 037 불완전 원리
불완전 원리는 개선의 여지가 있는 모든 것은 사업 기회가 된다고 말한다. 똑같은 제품도 2차 속성 풀을 통해 긍정적인 편향을 많이 만들어 구매가능성을 높일 수 있다.
- 038 이해관계자 원리
기업이 유기체라면 고객은 심장이고 직원은 두뇌다. 유기체는 뇌사 상태에서도 살아남을 수 있지만 심장 없이는 살 수 없다. 경쟁자가 더 이상 고객에게 충성하지 않고 고객을 우선 이해관계자 자리에서 밀어낸다면 그 상황은 당신에게 유리한 가치 편향이 된다.
- 039 SUCS 전략
기업이 SUCS(sudden unexpected customer service, 예상치 못한 갑작스런 고객 서비스)를 제공하면 당신은 주저없이 돈을 쓴다. '형편없다'는 평가를 SUCS로 바꾸기 위해서는 고객 서비스에 대해 고객이 예상하는 바를 파악한 뒤 그 예상을 깨뜨려라. 그러면 반복해서 당신을 찾는 충성 고객을 모으고 당신 사업의 추종자를 얻게 된다. SUCS는 가치편향이다.
- 040 구축과 학습의 원리
재능과 기술은 타고나거나 문득 깨닫게 되는 것이 아니라 노력을 통해 얻어내는 것이다. 기업가정신은 기업 운영에 필요한 기술처럼 완벽하게 학습을 통해 획득된다. 당신이 어떤 업계에 있고 어떤 사업을 하든 반드시 익혀야 하는 두 가지 핵심 기술이 있다.
- 의사 결정과 문제 해결 : '과학자'가 되고자 하는 자발성, 데이터와 상황을 분석하고 행동 방침을 수립하는 능력
- 커뮤니케이션 : 고객부터 투자자, 직원, 동업자를 설득하는 능력
- 041 뜨거운 난로 원리
대학을 뜨거운 난로로 생각해야 한다. 당신을 무언가 의미 있는 것으로 구워 낼 수 도 있지만 태워 버릴 수도 있다. 난로 위에서 까맣게 타지 않고 상대 가치를 높일 수 있는 교육을 받아라.
- 042 이중 변화 전략
행운으로 보이는 것들의 공통적인 주제는 기업가가 환경 속에서 새롭게 부상하는 변화를 활용했다는 점이다. 변화를 활용하는 것은 음과 양처럼 상보적인 시스템이다. 음의 측면은 기호, 문화, 기술과 같이 지식 격차의 자연스런 확장을 유발하는 환경의 외적 변화이다. PESTLE 분석(정치, 경제, 사회, 기술, 법, 환경)은 외적 변화를 파악하는 데 도움을 준다. 양의 측면은 내적 변화이다. 당신 연차 보고서의 연구·개발, 자기 계발, 새로운 기술, 지식, 관점이다. 변화는 곧 돈이다.
- 043 하드라인 전략
하드라인(hardline, 자동차, 가구, 가전, 하드웨어 및 페인트, 스포츠 용품, 아웃도어 및 원예용품, 문구류 등)이란 상점 선반에 오를 수 있는 물리적인 상품에서 여러 장소, 프랜차이즈, 체인이 있어야 규모를 늘릴 수 있는 오프라인 사업도 포함한다. 경쟁은 덜 치열하지만 더 나은 기회가 있을 수 있다.
- 044 추월차선 전략
▶▷ 이 책의 가장 중요한 주제를 담고 있다. 이 부분만 읽어도 무방하다 볼 수 있다.◁◀
CENTS 체계 : 쳇바퀴 탈출을 목표로 사업 아이디어와 진실성을 평가하는 다섯 계명
-1. 통제(Control)의 계명 : 누구도 당신 사업을 지배할 수 없어야 한다.
-2. 진입(Entry)의 계명 : 어떤 사업이든 진입 장벽이 높아지면 기회를 잡을 가능성이 높아진다.
-3. 필요(Need)의 계명 : 특화 상품을 통해 상대 가치를 제공하면서 필요와 욕구를 충족시키면 돈이 당신을 따른다.
-4. 시간(Time)의 계명 : 시간과 분리된 수입과 부를 만드는 중·장기 비전에 헌신하는 것을 말한다.
-5. 규모(Scale)의 계명 : 당신의 특화 상품은 수익성 있게 상당한 양으로 생산될 수 있어야 한다.
1·5·10 플래너시에 CENTS를 결합시키면 이중 결정 체계를 확립하게 된다. 1·5·10 플래너시가 당신 인생을 인도하고 CENTS가 사업을 인도한다.
- 045 규칙과 리스크 전략
버블(bubble, 차단력이 그리 강하지 않은 안전막, 보호막의 의미)은 당신을 문화와 사업의 규칙안에 갇혀있게 한다. 규칙을 거스르는 것은 탈출 기회를 늘린다.
- 046 작은 승리 전략
처음 사업을 시작하고 그 일에 대한 경험이 없다면 기대 수준을 작은 승리에 맞추어라. 작은 승리란 수익을 가져다주는 모든 기업가적 노력을 말한다. CENTS는 지금 한 것보다 큰일을 하고자 하는 기업가를 위한 지침이다. CENTS를 충족시킨다는 이유만으로 회사가 성공할 가능성은 0이다.
- 047 피드백 루프 전략
변혁의 열정(transformative passion)은 쳇바퀴 탈출 과정의 연료다. 당신이 어떤 것을 성취했을 때, 두려움을 극복하거나 기대 이상의 성과를 올렸을 때의 긍정적 피드백 루프는 변혁의 열정에 불을 지핀다. 열정은 '불편한 일, 때로는 끔찍하게 싫은 일을 하는 과정'에서 나온다. 열정은 노력을 이끌지 않는다. 열정은 노력의 뒤를 따른다.
- 048 맥가이버리즘 전략
맥가이버리즘이란 가치가 낮은 항목을 혁신적으로 조합해 높은 가치를 창출하는 것을 말한다. 맥가이버리즘은 작은 승리를 통해 변혁의 열정에 불을 붙이도록 도와준다.
- 049 마케팅 타이브레이커 원리
마케팅 타이브레이커(tiebreaker, 승자를 결정짓는것)원리는 마케팅이 기회를 편향시키는 가치의 집합이라는 것이다. 더 나아가 마케팅은 인지 가치, 즉 돈을 끌어들이는 일을 책임지는 가치 유형을 만든다. 기업가의 일에는 마케터의 일이 포함된다. 마케팅 분야에 초점을 맞추면 경쟁이 심한 곳에서도 다양한 편향 기회를 만날 수 있다.
- 050 가시적 결과 원리
결과는 행동이며 성취다. 결과는 의심을 잠재운다.
- 051 실행 우선 원리
모든 아이디어는 아직 계획에 불과하다. 결과를 기하급수적으로 성장시키는 것은 실행이다.
- 052 낡은 관계 작동 원리
낡은 관계 작동 원리는 새로운 자신으로 성장하고 변화하는 동안 낡은 관계가 당신을 과거에 붙잡아 두려 한다는 말이다. 그들은 현상 유지를 권한다. 의심하는 자가 선을 넘어 무거운 짐이 될 때는 과감하게 닻을 끊어야 한다.
- 053 사냥터 전략
비대칭적 수익의 비결은 미끼를 물 쥐가 많은 곳에서 사냥을 하는 것이다. 쥐는 소비자를 의미한다. 당신 제품을 사용하거나 원하는 소비자의 수는 당신의 특화 상품 시장 규모에 따라 결정된다. 이를 접근 가능 전체 시장(total addressable marker, TAM)이라고 부른다. TAM은 넓은 수역에서 낚시하는 것과 같다. 더 큰 TAM을 제공하는 수역은 다음과 같다.
1. 연못(해당 도시나 마을 사람)
2. 호수(해당 주, 지역 사람)
3. 바다(해당 국가의 국민)
4. 대양(전 세계 사람)
당신의 특화 상품 TAM을 추정 할 때는 다음 3개의 질문을 던져라.
-1. TUM(total unreachable market, TUM) : 당신의 제품에 관심이 있으나 물류나 지리적 문제로 인해 그것에 접근할 수 없는 사람들.
-2. TUM이 TAM과 다르다면 TUM을 TAM으로 바꾸는 데는 무엇이 필요한가?
-3. TAM에 효과적으로 이를 수 있는가?
TAM의 규모는 비대칭적 수익의 열쇠이며 비대칭적 수익은 레버리지와 거대한 예상 가치의 열쇠이다.
- 054 드레이크 방정식 원리
드레이크 방정식은 측량 할 수 없는 많은 변수가 있는 수학 방정식이다. 방정식의 목적은 우주에 존재하는 이지적인 문명의 수를 추정하는 것이다. 사업 계획은 측정 불가능한 변수가 대단히 많은 현대의 드레이크 방정식과 같아서 사실상 계획이란 것이 쓸모없다. 사업 계획은 건너뛰되 확인해야할 7가지 포인트는 존재한다.
-1. CENTS를 충족시키는가?
-2. TAM이 인생을 바꿀 만큼 충분히 큰가? 어떻게 하면 TUM을 TAM으로 전환시킬 수 있는가?
-3. 얼마나 많은 가치 속성을 편향시킬 수 있는가? 비용은 얼마인가?
-4. 시장에 도달할 수 있는가? 실행 가능한 매체와 경로가 있는가? 당신의 가치 편향을 소통시키거나 입증할 수 있는가?
-5. 당신의 상품이나 서비스는 만들어진 후에 얼마나 쉽게 생산할 수 있는가?
-6. 잠재력 있는 사업이 1·5·10 플래너시에서 정립된 결정 체계와 보조를 함께할 수 있는가?
-7. 탈출액을 달성하는 데 도움이 되는 퇴각 전략이 있는가? 그런 퇴각에서 잠재적인 매수자는 누가 될까?
- 055 3A전략
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3A 방법론은 실험실 내에서의 상호작용에 대한 실험 과정이며 행동, 평가, 조정 3단계로 이루어진다.
-1. 행동(Act) : 실험 그 자체를 의미. 시장에서 어떤 행동을 시작했을 때 쥐의 반응은 당신의 '문제'가 된다. 이 문제를 분석하고 해결해야 한다.
-2. 평가(Assess): 문제의 원인이 될 수 있는 것을 파악하는 것. 분석.
-3. 조정(Adjust): 전략 속의 한 가지 변수를 조정하는 것. 작은 변화.
조정한 뒤 다시 행동하고 새로운 변수로 실험을 반복하라. 이런 과정을 수십 차례 반복해야한다. 다만 시장의 신호는 당신의 예상과 크게 빗나가는 방향일 수 있다. 시장의 신호에 맞서지 마라.
- 056 기대가치 전략
기대 가치란 여러 차례 반복된 행동으로부터 기대할 수 있는 명목 가치를 수량화한 통계적 개념이다. 사업에 있어서 첫째, 당신의 최대 잠재력이 0이 아닌 가능성과 만나는 곳에서 기회를 잡아야 한다. '최대 잠재력'이란 훈련과 연습을 통해 학습할 수 잇는 지식과 재능이다. 둘째, 당신이 시작하려는 사업이 망상의 연장이 아닌지 점검하라. 비대칭적 수익을 얻으려면 기대 가치를 끌어올리는 상당한 잠재 결과의 기회를 선택해야 한다. 성공을 행운의 문제가 아닌 가능성과 기대 가치의 문제로 바꾸어라.
- 057 황량한 사막 원리
황량한 사막 원리란 당신의 사업 과정이 어렵고 포기할 정도로 의욕이 떨어지는 순간이 온다. 황량한 사막은 꿈이 죽음을 맞이하는 곳이기도 하다. 하지만 사막은 모든 성공 스토리의 과정이다.
- 058 야구 원리
야구 원리는 배트를 몇 번 휘두른다고 해서 사업가가 되는 것은 아니라고 말한다. '한 번의 시도'로는 대단한 것을 얻을 수 없다. 노력을 계속하여 시간을 절약하라.
- 059 확률 조정 전략
당신이 하는 모든 선택이 확률을 긍정적으로 혹은 부정적으로 조정한다. 당신이 매일 옳은 선택을 하면 확률은 지속적으로 높아진다. 그와 동시에 게임을 많이 할수록 확률은 높아진다. 동전을 더 많이 던져라.
- 060 수치 분석 전략
어떤 아이디어가 추구할 가치가 있는지 결정하기 위해 계산기를 두드려 보아야할 수치는 다음과 같다.
-1. 판매 가격 : 가격이 소비자가 구매할 정도의 충분한 상대 가치와 인지를 기반으로 설정되었는가?
-2. 제조원가 : 하나의 상품 단위를 생산하는 데 드는 비용
-3. 단위당 순이익 : 판매 가격에서 제조원가를 뺀 이익
-4. 고객 획득 비용 : 마케팅을 통해 한 명의 고객을 찾는 데 드는 비용
-5. TAM이 기대 가치를 높일 만큼 충분히 큰가?
-6. 아이디어에서 출시, 첫 매출까지의 초기 비용은 얼마인가? 당신의 재정 상황에 적정한가?
-7. 새로운 고객의 구매는 반복적인가 일회적인가?
-8. 제품을 고객에게 이르게 하는 경로와 매체가 존재하는가?
- 061 최적 경험 전략
최적 고객 경험의 열쇠는 최적 사업 모델을 찾는 것이다. 최적의 고객 경험에서부터 거꾸로 해법을 추적해서 문제를 해결한다. 최적의 고객 경험과 해결된 문제는 수치를 보여줄 것이고 당신은 그 수치가 적절한지 아닌지를 바로 판단 할 수 있다. 수치가 적절하다면 문제 해결을 시작한다.
- 062 여성이 파는 남성 보호대 전략
스스로가 당신 제품이나 서비스의 열정적인 사용자일 필요는 없다. 다른 사람의 갈증을 해소하기 위해서는 그들의 갈증에 대해 애해하기만 하면 된다.
- 063 세상 속으로 행진 전략
개발되기를 기다리고 있는 아이디어로 노트를 가득 채우고 싶다면 세상 속으로 나아가 새로운 취미, 새로운 일, 새로운 목표, 새로운 프로젝트를 시작해야 한다. 자신만의 우물에 갇혀서는 아이디어나 기회를 포착할 수 없다.
- 064 신데렐라 원리
신데렐라 원리는 유행에 기반을 둔 사업은 기한이 정해져 있다는 말이다. 수요 자체에 자기 소화성이 있기 때문이다. 표적의 유행, 추세, 대세를 구분하는 가장 좋은 방법은 추세의 효용 가치와 문화적 상대성을 파악하는 것이다.
- 065 최상 경로 전략
궁극적으로 기업가가 실패하는 것은 스스로가 직면한 문제와 관련 없는 정보를 주입하기 때문이다. 상대 가치 목표와 가치 편향을 확인하면 바로 로드맵이 생긴다. 당신의 아이디어와 첫번째 고객에게 이르는 중요한 점을 연결하지만 그렇지 않은 것은 무시하는 것이 당신이 할 일이다.
- 066 적절한 책 전략
아무 생각 없이, 단순히 독서 자체를 목적으로 책을 읽는 것이 아니라 당면한 문제를 해결하기 위해 읽어라. 1·5·10 플래너시를 진전시키는 책, 3A 방법론에 따른 문제해결을 위한 책을 읽어라.
- 067 모의 실행 원리
단순한 활동이 아닌 '실행'이 필요하다. 최상 경로 밖의 모든 활동은 '모의 실행'이다. 실행은 최상 경로를 공략한다. 책을 탐독하는 일도 모의 실행에 해당한다.
- 068 하나의 문제 전략
아흔아홉 번째 문제를 걱정하기 전에 첫 번째 문제부터 공략하라. 거시적인 문제를 해결하려는 문제학자에게 중요한 것은 단 하나의 문제, 최상 경로에서의 진전을 막는 문제뿐이다. 하나의 문제와 하나의 행동이 쌓인 진전이 과정을 이루면서 피드백 루프를 연결하고 변혁의 열정에 불을 붙인다.
- 069 1·2·3 결혼 전략
결혼은 당신의 인생에 있어서 가장 큰 비용이다. 결혼을 하고 싶다면 1시간, 2일, 3년 규칙을 지켜라.
-1시간 규칙: 상대방과 결혼을 약속하기 전에 관계를 망치는 파괴자인 정치, 종교, 자녀, 경력/돈, 식습관/건강/영양에 관해서 논의하라.
-2일 규칙: 결혼 전에 지옥 같은 곳에서 상대와 이틀을 보내야 한다.
-3년 규칙: 결혼 전에 최소한 3년을 정기적으로 만나라. 일주일에 몇 차례는 만나야 한다.
- 070 검색 암호 전략
검색 암호는 모든 검색 엔진의 사용법을 말한다. 적절한 검색 암호를 사용하면 세상 모든 지식을 손끝에서 얻을 수 있다. 적절한 검색 암호를 찾으려면 상당한 조사가 필요하다. 적절한 검색 연산자는 더욱 효과적이다.
- 071 생산가치체계 전략
밀기는 상대 가치가 아닌 인지 가치를 파는 것이다. 생산가치체계는 다른 곳에서는 구할 수 없는 독특하고 눈에 띄는 가치 편향을 통해 달성된다. 생산가치체계의 가치 편향은 하나의 속성일 수도 있고 여러 속성의 조합일 수도 있다. 만족도 높은 고객은 당신 사업의 성장을 견인하는 당기기(pull)를 사용한다. 돈을 끌어들이며 엄청난 레버리지를 만든다. 생산가치체계의 증거는 다음과 같은 질문에 대한 답이다.
-1. 고객이 내 제품을 추천하는가?
-2. 사람들이 내 제품에 대해 트윗하거나 소셜미디어에서 열변을 토하는가?
-3. 사람들이 당신에게 감사의 이메일을 보내는가?
-4. 사람들이 재주문을 하는가?
'예스'라는 답이 나올 때까지 3A 방법론을 파고들면 된다. 방해가되거나(Obtrusive, 일방적인 연락, 방문) 뻔하거나(Obvious) 터무니없는(Outrageous, 사실이기에는 너무 좋은) 광고는 경계할 필요가 있다.
- 072 비법서 없음 원리
성공을 향한 단계별 계획을 안내하는 비법서는 존재하지 않는다. 누구나 같은 비법서를 얻을 수 있다면 모두가 당신의 경쟁자가 된다. 과정이 어려울수록 그 결과의 잠재력은 크다.
- 073 윤리적 행동 원리
윤리적으로 모호한 영역은 부정 편향을 만들고 매출 기회를 놓치게 할 수 있다. 해당 행동이 사람들에게 공개되었을 때 사과가 필요하다면 그런 행동은 피해야 한다.
- 074 현금 입증 원리
사업에서 의미가 있는 유일한 의견은 돈이 따라오는 의견이다. 돈은 검증력 있는 의사표시다. 사소한 입증(trivial-validation)은 표적 시장에 속한 이들을 비롯한 사람들이 당신 아이디어에 대해서 긍정적인 의견을 내놓는 것을 말한다. 사소한 입증이 현금 입증으로 변할 때만 그것을 의미있게 받아들여야 한다.
- 075 용서 원리
세상에 가치 있는 것을 제공한다면 세상은 과거의 일을 문제 삼지 않는다는 것이 용서 원리다. 구매자는 당신 삶의 결점에 대해 궁금해 하지 않는다. 시장이 원하고 필요한 것을 가지고 있다면 돈 이외에도 구원을 얻을 수 있다.
- 076 환경 조정 전략
모든 실패에는 변화가 아닌 현상 유지를 독려하는 환경이 도사리고 있다. 성공 기회를 원한다면 도움을 주는 환경을 만들어야 한다. 이를 환경 조정(environmental hacking)이라고 부른다.
- 077 까다로운 고양이 원리
마켓마인드(marketmind, 제품에 관심 가질 것이 거의 확실한 전체 시장)는 주식시장과 비슷하다. 모든 주식을 반영하는 것이 아니라 전체 표적 고객에 속한 사람들의 의견을 반영한다. 하나의 의견은 마켓마인드의 극히 일부를 나타낼 뿐 전체적인 합의를 증명하는 것은 아니다. 마켓마인드에 일부가 당신이 내미는 것에 의견을 표시하면 3A 방법론을 적용하라.
- 078 개성과 목적의식 전략
성공한 브랜드라면 고객의 정체성을 드러내도록 회사의 개성과 목적의식을 훌륭하게 다듬어야 한다. 고객이 원하는 것은 기업이 아니라 우리와 연관된 스토리를 지닌 존재, 우리의 정체성이나 목적의식을 확인하는 존재다. 표적 고객의 정체성을 기반으로 삼고 그들의 정체성을 강화하는 개성과 목표를 회사에 부여하라. 회사를 영혼과 개성을 가진 사람처럼 느껴지게 만들어라.
- 079 겨냥 목표 원리
인생에서 무엇인가에 성공하고 싶다면 일을 뛰어나게 잘 해내야 한다. 탁월성을 최상의 시나리오로 삼으면 '괜찮은 것'에 안주하려는 병에서 벗어날 수 있다. 탁월성은 완벽함과 다르다. 탁월성은 할 수 있는 최선을 다하는 것이다.
- 080 별 스티커 전략
사업을 구축하는 동안에는 자신에게 보상을 주는 일이 꼭 필요하다. 작은 승리라도 말이다. 보상이 사업 진전에 위협을 주거나 미래의 옵션을 제한해서는 안된다. 1·5·10 플래너시에 알맞은 보상이라면 더 좋다.
- 081 과일나무 전략
누군가 깎아놓은 과일, 즉 과거에 효과 있는 전략을 사지마라. 과일나무, 즉 주류에서 대규모로 홍보되지 않은 새로운 전략, 매체, 경로에 투자하라.
- 082 실증 전략
생산가치체계를 지향하는 가장 강력한 영업 전략은 실증이다. 실증 전략은 위험을 최소화하고 고객에게 구매 전에 미리 가치를 보여주어 상호성을 촉진하는 역할을 한다. 실증의 첫 번째 특전은 위험 제거다. 두 번째 특전은 고객이 마음에 들었을 경우 반품이 없는 확실한 매출을 올린다. 마지막 특전은 상호주의다. 낯선 사람을 위해 무료로 어떤 일을 하면 상대가 호의에 보답할 가능성이 더 높다는 것이다.
- 083 게임화 전략
사업을 롤플레잉 게임(RPG)처럼 공략하라. RPG와 같이 사업에서 승리를 얻기위해서는 팀이 필요하다. 사업에서 당신이 취약한 분야가 있거나 도움이 필요하다면 사람을 고용하거나 아웃소싱 해야 한다. 또한 게임과 같이 사업은 리셋이 언제든지 가능하다. 여러 번 실패를 경험하며 당신은 성공에 가까워진다.
- 084 0의 도약 원리
소비자에서 생산자로 진화하는 과정에는 0의 도약이 필요하다. 0의 도약이란 비싼 가격표가 붙은 큰 결정을 내려야 하는 사업의 변곡점을 가르킨다. 사업이 생산가치체계에 부합한다는 것이 증명되었고 레버리지와 비대칭적 수익의 조짐을 보여준다면 0의 도약을 두려워하지 말라. 0의 도약은 반드시 타당성이 높고 꼭 필요한 일이어야 한다.
- 085 백만장자 보수 전략
구매를 할 때마다 스스로를 고용하여 더 낮은 가격에 구매하는 것을 목표로 삼아라. "이것이 최선인가"를 항상 질문하라. 이것은 수비 전략이고 공격에 해당하지 않는다.
- 086 고객 해고 전략
기업가들에게는 기존 고객과 잠재 고객 모두가 사장이다. 사장들이 당신 일에 대한 우리의 상대 가치에 대한 보수를 지불한다. 하지만 사장들이 가져다주는 가치가 관리 비용보다 낮다면 그들을 해고하라.
- 087 결과적 사고 전략
짧은 시간의 사소한 행동 하나가 수십 년 동안 쌓은 과정을 망친다. 한 번의 신중하지 못한 결정이 당신의 인생을 망칠 수도, 당신의 사업을 단번에 무너뜨릴 수도 있다. 하지만 반대로 한 번의 긍정적인 행동이 수천 번의 부정적인 행동을 지울 수는 없다. 결과적 사고, 즉 위험과 가능성을 평가하면서 결과를 추론하는 습관을 가져라.
- 088 지지 기둥 전략
뛰어난 아이디어와 히트작이 있다면 영업 시스템 안에서의 상대 가치 캐스팅(relative-value casting)으로 그것을 부각시킨다. 상대 가치 캐스팅은 물 속에서 계속해서 낚싯줄을 던지는 플라이 낚시와 비슷하다. '판매 시스템'은 당신의 사업 시스템, 상대 가치를 수익으로 전환하는 기계다. 판매 시스템은 다음과 같이 5가지로 구성되어 있다.
-1. 상대가치(미끼) : 제품이나 서비스
-2. 메시지(바늘) : 상대 가치를 내보이고 그에 대한 메시지를 전달하는 것
-3. 경로(보트) : 마케팅, 도·소매 경로이며 당신을 바다, 즉 시장으로 데려다 주는데 필요하다.
-4. 유효범위(낚싯줄) : 상대 가치 오퍼를 위한 유효범위와 시장 진입
-5. 전환(낚싯대) : 전환역량과 계약 성사 능력
3A 방법론을 통해 5가지 요소를 모두 제대로 시험한 뒤에 진전인지 포기인지를 결정한다.
- 089 SCAIDA 전략
바늘에 건 오퍼에 SCAIDA를 더하지 않으면 물고기는 미끼를 물지 않는다.
-[SC] 자기중심(Self-Centered) : 사람들은 당신 사업에 전혀 신경 쓰지 않는다. 오로지 당신 사업이 자신에게 어떤 것을 해주는지만 신경 쓴다. 이를 WIIFM(What's in it for me)라고 한다. '그게 나와 무슨 상관이지?'라는 뜻이다.
-[A] 주목(Attention) : 흥미롭고 혜택 지향적인 표제나 눈길을 끄는 충격적인 사진으로 관심을 집중시켜라.
-[I] 관심(Interest) : 고객의 관심을 보다 많이 이끌어내라.
-[D] 욕구(Desire) : 욕구를 이용해 1차, 2차 오퍼에 더 많은 가치를 부가함으로써 관심을 높인다.
-[A] 행동(Action) : 판매 종료를 위한 시도를 하라. FOMO(Fear of Missing Out, 기회를 놓치는 것에 대한 두려움)을 생성하라.
- 090 비대칭 견인 원리
회사의 성장 대부분이 소수의 전략을 통해 이루어진다. 비즈니스 성장을 위해 사용할 수 있는 8개의 주요 마케팅 경로가 있다.
-1. 사업 개발 · 합작 투자 · 동업 : 인플루언서, 제휴, 다른 기업과의 합작 투자
-2. 유통 마케팅 : 제품 판매 경로, 유통업체, 기타 도소매 업체
-3. 이메일·문자 마케팅 : 잠재 고객 혹은 기존 고객에게 보내는 새로운 오퍼
-4. 홍보 : 무료 매체, 주요 언론사를 위한 보도 자료, 팟캐스트 인터뷰, 언론 매체에 기고
-5. 검색엔진과 후기 마케팅 : 검색엔진과 후기 서비스의 특정 핵심어 검색 시 우선순위로 등장
-6. 온라인 광고 : 표적 고객을 대상으로 하는 유료 광고, 클릭 수에 따라 과금하는 광고, 배너 광고, 리마케팅(remarketing, 사이트를 방문한 적이 있거나 도달한 적이 있는 고객에게 해당 상품의 광고를 다시 보여주는 것)
-7. 온라인 콘텐츠나 가치 마케팅 : 콘텐츠 마케팅, 블로그 게시글, 온라인 도구, 포럼, 블로그, 무료 계산기
-8. 오프라인 마케팅 : 다이렉트 마케팅 광고판, 차량 마케팅
3A 방법론을 이용해서 당신 사업에 가장 잘 맞는 경로를 찾아라. 경로를 이동할 때는 기회가 더 많은 곳을 공략하라. 의심이 갈 때는 큰 것을 선택하라.
- 091 헌신과 균형 원리
어떤 일에 헌신하면 균형이 사라지게 마련이다. 지속되는 균형을 원한다면 인생의 불균형한 기간을 받아들여라. 당신의 인생에서 가장 중요하게 생각하는 것이 당신의 시간을 차지한다. 쳇바퀴 대응 기제를 넘어서는 우선 사항을 정하고 그것을 우선시하라.
- 092 자발적 해고 전략
직장이나 대학을 그만두는 것은 사건이고 수익성 있는 사업을 시작하는 것은 과정이다. 고정 매출, 6개월간의 현금흐름, 확장과 성장 가능성, 생산가치체계의 증거를 모두 충족시켜야 직장을 그만둘 수 있다.
- 093 스토리화 전략
고객에게 당신이 왜 그 사업을 하는지 말하고 그것을 확인할 수 있는 스토리를 제공하라. 좋은 스토리는 더 많은 제품을 판매하고 가치 편향을 쌓을 수 있다.
- 094 불탄 다리 원리
대부분의 새로운 사업은 기존의 일 혹은 기존 직장에서 발견한 기회에서 비롯된다. 과거 직장에서 맺은 인맥을 활용할 경우를 대비해 연결 다리는 불태우지 마라.
- 095 한눈팔기 전략
'한눈팔기'는 시장점유율을 높이는 것(기존의 TAM을 유혹하는 것)이 아니라 TAM을 확장 하는 것이다.
- 096 목적의식 주도 전략
목적은 동기와 인내 뒤에 있는 중요한 동인이다. 강한 목적의식이 없다면 쳇바퀴 탈출은 불가능하다. 삶의 목적이 편안함이라면 영원히 쳇바퀴에 머문다.
- 097 믿음의 재구성 전략
인생을 바꾸고 싶다면 믿음을 점검해서 포이즌 펜을 찾아내라. 가능한 모든 정보를 조사하고 자신의 믿음을 점검한 후에 믿어라.
- 098 삼진 아웃 전략
부정적인 반응을 접한 후 먼저 어떤 종류의 반응인지 확인하라. 부정적인 반응이 동일 패턴으로 나타나면 그것은 가치 개선 기회다. 하나의 의미 있는 반응은 호기심이고 2개는 걱정이며 3개는 비판이다. 삼진 당하면 개선 가능하고 의미 있는 반응이 무엇인지 파악한 후에 나머지는 폐기하라. 부정적인 편향을 제거하여 긍정 편향을 확대하라.
- 099 롤모델 관찰 전략
전문가의 비결을 배우고 싶다면 그들이 파는 물건이 아닌 그들이 그 물건을 파는 방법을 연구하라. 최고의 관행과 기업 기밀은 눈에 잘 띄는 곳에 있다.
- 100 속단 금지 전략
개인적인 편견은 최선의 관행과 좋은 아이디어의 실행을 막는다. 자신의 생각이 옳은지 시험해 보는 일에는 보상이 따라온다.
- 101 행복 선택 전략
행복은 외면에서 얻어지는 것이 아니라 안에서 진화하는 것이다. 행복은 선택이다. 행복이 '새로운 표준'이 되기를 원할 때 목표로 삼을 수 있는 5가지 기쁨의 지렛대와 지렛목이 있다. 지렛목은 현재의 순간에 대한 인식이다.
-1. 감사 : 과정을, 삶의 현재 정거장을 받아들여라. 프렉털이란 무한 피드백 루프로 반복되는 혼돈 체계를 말한다. 우리는 항상 프렉털 사고를 한다. 프렉털 사고는 보통 '...하면'이라는 행복한 미래에 대한 전제 조건을 둔다. 그와 반대로 감사는 행복 스위치를 즉시 켤 수 있는 방법이다.
-2. 긍정적인 관계 : 당신 목표를 지지하는 사람들과의 긍정적인 관계.
-3. 자유/자율성 : 삶에 대한 통제력, 선택권, 이동의 자유 등 원하는 것이라면 무엇이든 할 수 있는 능력.
-4. 성취감/목적 : 기여와 자기계발. 피드백 루프. 자신이 변화를 만들고 있고 의미 있는 일을 한다는 인식
-5. 건강/육체적 웰빙 : 균형적인 삶
- 102 부의 가속 원리
PER(Price to Earning Ratio, 주가수익률)는 부의 가속 인자라고 볼 수 있다. 가치 승수는 사업 자산의 가격을 결정하는 사업 지표로 사업 소유주에게 부를 폭발적으로 증가시킬 힘을 말한다. 회사를 성장시킬 때마다 당신의 자산 가치는 승수에 비례하거나 그보다 더 많이 증가한다.
- 103 리스트 확보 전략
고객 리스트가 많을수록 당신 사업의 자산 가치가 커진다. 이메일 마케팅은 가장 대표적인 리스트를 활용한 마케팅 방법이다. 이를 소셜미디어 팔로우와 혼동해서는 안된다.
- 104 아날로그 전략
디지털 기기에 심취해 있는 오늘날에는 오히려 아날로그 방법을 사용할 경우 돋보이는 경우가 있다. 전화 통화, 손으로 쓴 편지, 택배 등의 '구식'으로 여겨지는 방법은 보다 급박한 느낌을 전달한다.
- 105 윈윈 전략
문제에 부딪히면 제3자와의 합의, 합작 투자, 물물교환, 자료 공유 등을 통해 윈윈 분석으로 해결해 보아라.
- 106 사후 해명 전략
뭔가 간절하고 시급한 일이 있을 때라면 승인을 구하는 것은 뒤로 미루어야 한다. 우선 행동하고 해명은 나중으로 미루어라. 고려해야되는 표적이 되는 문지기는 단 하나, 마켓마인드뿐이다. 문지기에게 '예스'라는 대답을 받을 때까지 기다리고만 있지 말라.
- 107 약점과 트랩 전략
트랩이란 잠재적인 무능력이나 실수를 감지하는 방법을 말한다. 기술 분야의 허니팟과도 같다. 언제 누구를 고용할지 결정할 때는 당신의 장점에 초점을 맞추어서 약점이 되는 부분을 보완할 사람을 고용해야 한다. 트랩을 사용하여 고용하라.
- 108 설거지 전문가 원리
어떤 일을 하는 방식이 곧 모든 일을 하는 방식이다. 의미 없는 일을 하는 방식이 의미 있는 일을 하는 방식이 된다. 단순히 일을 하는 게 아니라 끝장을 본다는 자세로 매달려라. 무엇을 하든 노력, 자부심, 낙관 이 3가지를 반드시 염두에 두라.
- 109 디드로 원리
더 많은 물건을 가질수록, 더 많은 물건이나 그 물건을 유지하는 데 필요한 많은 비용이 발생한다. 새로운 물건, 특히 기존 소유물 수준을 뛰어넘는 물건은 연쇄적인 소비에 불을 붙일 가능성이 높다. 소비는 지출을 낳고 궁극적으로 쳇바퀴의 벽을 더 높여 자유를 빼앗는다.
- 110 옥수수빵 전략
샴페인보다 옥수수빵에 투자하라. 옥수수빵은 직간접적으로 손익에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 비용을 말한다. 손익에 의미 없는 혹은 눈에 띄는 영향을 미치지 못하는 지출은 샴페인 지출이다. 디드로 효과를 낳는 샴페인에 주의하라. 매출을 한 푼도 빠짐없이 회사에 재투자해서 성장을 위협하는 어떤 문제가 발생해도 감당할 수 있도록 자금을 마련해야 한다.
- 111 위험 인지 전략
리스크는 보통 무증상으로 숨어 있고 쉽게 예측할 수 없다. 현실을 무시하면 대단히 비대칭적인 결과를 낳는다.비대칭적인 무증상 위기를 잘 관리하거나 가급적이면 제거할수록 더 나은 삶을 누릴 수 있다.
- 112 뒷자리 원리
어떤 사람이든 당신의 교제 범위에 있거나 들어오면 당신은 그들이 만든 결과에 아주 가까이 있다는 것이다. 문제는 당신이 목표에 방해되는 사람을 확인하고 제거할 수 있는가다. 당신의 삶에 초대할 누군가를 선택하는 문제에 주의를 기울여라.
- 113 낮은 기대 전략
기대와 현실 사이의 간극이 실망이다. 인생에서 실망을 줄이고 만족을 높이려면 기대치를 낮추어라. 기대를 낮추면 두 가지 효과가 생긴다.
- 1. 정신적으로 그 일이 일어나지 않았을 때를 대비할 수 있다.
- 2. 만족의 가능성을 높인다.
- 114 인내 전략
인내로 가는 첫 번째 재료는 믿음이다. 두 번째 재료는 목적이다. 세 번째 재료는 강력한 목표이다. 마지막 재료는 당신의 정체성이다. 그 과정은 다음과 같다.
-1. '과거의 나'의 현상 정체성을 '새로운 나'의 성장 정체성으로 전환하는 것.
-2. 효과적인 닻(트라우마, 과거의 나)을 만드는 것.
- 115 재정 부대 전략
지출되는 모든 돈이 다음 4개의 범주에 들게 하라.
-1. 기본 생계비 : 먹을 것, 보금자리, 교통, 보험
-2. 부채 감축 : 남는 돈이 생활비에 필요하지 않고 사업에 재투자할 수 없는 경우라면 고금리의 카드 빚이나 대출을 갚아라.
-3. 옥수수빵 사업 지출 : 비대칭적 수익을 통한 순자산 증가에 닻을 내려라.
-4. 머니시스템과 탈출액 : 위의 3개 외에 남는 자금은 머니시스템에 넣어라.
부대를 키우는 마지막 단계는 부대를 매주 점점 크게 키우는 것이다. 큰 그림에서 당신의 최종 목표는 사업 시스템을 만들고 초과 수익을 머니시스템에 집어넣는 것이다.
- 116 돈의 비용 전략
모든 부채에 대한 결정은 자금 공급을 위한 도구가 아닌 돈의 비용을 기반으로 해야 한다. 부채에 대한 재정적 결정은 대출을 감당할 수 있는가가 아니라 대출 비용이 얼마나 저렴한가, 현금을 지불하는 대신 그 돈을 다른 데 투자하는 것이 더 나을까를 기준으로 한다. 현금으로 비대칭적 수익을 얻을 수 있다면 저금리 대출이 타당한 경우도 많다.
- 117 새로운 말 전략
개인적 목표와 사업적 목표가 더 이상 부합되지 않는 때가 올 수 있다. 사업은 성장이 필요하지만 성장이 더 이상 당신의 1·5·10 플래너시와 일치하지 않다면 새로운 계획이나 새로운 방향이 필요하다.
- 118 3T 재정 전략
재정적 결정을 할 때면 단순한 숫자를 넘어서 시간(Time), 문제(Trouble), 세금(Taxes) 프리즘을 통해 돈의 선택지를 살펴야 한다.
-1. 시간 : 현재의 시간은 미래의 시간보다 가치 있다. 현재 사업을 매각하지 않음으로서 미래에 얻는 돈에 감가상각률을 계산해보아라. 당신이 같은 돈을 벌기 위해 기다려야 되는 시간의 가치가 감가상각가와 같다는 것을 잊지마라.
-2. 문제 : 당신이 같은 돈을 벌기 위해 기다려야 되는 시간 속에서 발생하는 예측 불가능한 문제를 고려하라.
-3. 세금 : 당신이 같은 돈을 벌기 위해 기댜려야 되는 시간은 '세후 소득'을 계산했을 경우 예상보다 더 길 수 있다.
- 119 집중과 헌신 전략
돈을 찍어내는 생산가치체계를 갖고 있다면 부업이나 달리 정신을 빼앗는 일이 당신을 유혹할 리 없다. 그런 것에 유혹을 느낀다면 당신 사업의 수익이 좋지 않거나 과정에 대한 열정이 사그라든 것이다. 쳇바퀴에서 탈출하기 위해서는 주기적인 불균형의 시간이 있는 강박적인 영역을 거쳐야 한다. 세계 최고의 기업가는 우선 하나의 사업에 '전념'했고 그 이후에 그것을 '바탕'으로 일했다.
- 120 꿈의 여정 원리
당신이 꿈을 이루는 삶으로부터 1초도 떨어져 있지 않다. 죽은 꿈을 되살리고 거기에 비전과 가능성을 부여하고 불굴의 의지로 그 꿈을 좇아라.
120개의 모든 전략과 원리를 실천에 옮기면 가능성, 기대 가치, 더 나은 삶의 결과에 있어서 눈에 띄는 변화를 만들 수 있다.
한 줄 요약
시간은 돈보다 중요하다. 시스템이 돈을 벌어줌으로서 시간을 절약하는 구조를 설계하라. 비대칭적 수익구조를 가져다주는 진입장벽이 어려운 사업을 하라. 공급이 많은 누구나 할 수 있는 매력적인 길을 가지 마라. 끊임없이 공부하고 변화하라. 가장 가치있는 공부는 마케팅 공부이다.
느낀점
일반적인 경제분야 자기계발서와 다른 측면을 제시한다는 점에서 상당히 흥미로운 책이다. 일반적으로 주식투자와 부동산 투자의 맹목적인 찬양 혹은 피한방울 안 흘러내릴 지독한 지출관리에 대해서 말하는 게 자기계발서의 매력적인 주제였다. 하지만 이 책은 다르다. 기업가 정신을 가짐으로서 쳇바퀴 속 쥐의 삶에서 탈출하는 법을 알려준다. 부자가 되는 법은 소비를 줄이거나 투자를 하는 것이 근본적인 방법이 될 수 없으며 "사업가"가 되어야만 한다는 해결책을 제시한다. 잘 생각해보면 복리의 마법을 경험하기 위해서는 노년이 되어서야 그 결과값을 거둘 수 있다는 것을 수학적으로 누구나 계산할 수 있다. 하지만 우리는 계산기를 두드리기 보다는 "베스트셀러"책들을 추종하며 맹목적인 믿음으로 그들이 말하는 절제와 투자의 길로 들어선다. 보다 젊었을 때 성공을 하는 것은 중요하다. 젊은 날의 돈이 노년의 돈보다 가치있기 때문이다. 그런 의미에서 복리를 이용한 부의 창조는 현실과 괴리가 있음을 인정해야 한다. 이 책은 어떻게 하면 보다 성공적인 기업가 정신을 가질 수 있는지 상세하고 이해하기 쉽게 설명한다. 이 책을 읽음으로서 글쓴이가 말하는 "해방 언스크립티"에 한 발자국 더 다가간 느낌이다.
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